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匯仁大型宣傳促銷方案
作者：佚名 時間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
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匯仁大型宣傳促銷方案
前 言
針對目前保健品行業(yè)群雄紛起，各領(lǐng)風(fēng)騷三、兩年的良莠不齊現(xiàn)狀，匯仁品牌以良好的銷售業(yè)績、巨額的廣告投入、初具雛形的品牌號召力成為同行中的佼佼者。我們相信匯仁的目的不在一朝一夕的短期行為。經(jīng)過入市的拼搏和混亂、結(jié)束了成長期中嬰兒期的無序，匯仁在廣告宣傳和市場營銷方面，正在摸索一套獨特而科學(xué)的方法，既著眼于現(xiàn)時的業(yè)績反饋，又在為進一步爭奪市場份額、開拓新產(chǎn)品、新市場做積極的努力。
本方案正是基于匯仁烏雞目前在浙江市場的現(xiàn)狀、力求以最獨到的創(chuàng)意、最合理的手段、最全面的考慮，為今后產(chǎn)品宣傳促銷設(shè)計一種最科學(xué)、最合理、最行之有效的模式。
第一部分 廣告現(xiàn)狀評述
匯仁烏雞以電視廣告宣傳為主，最常見的版本，一是太后篇，二是女人專家篇，前者主訴泰和武山烏雞的出處，后者主訴產(chǎn)品的功效，經(jīng)過大范圍、高密度的傳播，據(jù)調(diào)查，到達率已達90%以上，對前期市場開拓起到了一定效果。
目前匯仁烏雞白鳳丸的廣告現(xiàn)狀主要存在2個問題：
1、 目前產(chǎn)品原料和功能的訴求已持續(xù)了相當(dāng)一段時間，基本達到預(yù)期目的，但是如果宣傳重點不及時調(diào)整，將面臨廣告信息老化，單調(diào)重復(fù)，受眾注意力、關(guān)注程度和興趣點都會改變的困境，同時，廣告有效率下降，造成廣告費的浪費。而且面對激烈的市場競爭，停滯不前意味著給競爭對手和新增品牌以可趁之機，不利于培養(yǎng)品牌忠誠度和增加市場份額。
2、 目前的廣告宣傳沒有充分培養(yǎng)消費者心目中的品牌形象，沒有足夠的親和力、說服力和消費者心目中的聯(lián)想空間。
對消費者進行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸給人的印象只是治療調(diào)經(jīng)、崩漏帶下，至于其他消費者知之甚少。
第二部分 匯仁烏雞的機會點
1、 雖然目前市場上的女性調(diào)經(jīng)、養(yǎng)血、美容的產(chǎn)品較多，但是：
a、 宣傳方式單一；
b、 廣告投入大于匯仁烏雞的不多；
c、 形成完整、合理的品牌形象的不多；
d、 女性滋補品還處于群雄割據(jù)的階段。
2、 匯仁整體品牌影響力較大，可信度較高，營銷、宣傳、銷售具有一定規(guī)模效應(yīng)。
3、 用烏雞入藥為婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，這種方法古已有之，經(jīng)過時間和科學(xué)的驗證，具有很高實用價值，宣傳這一產(chǎn)品，除了具體功效，更具歷史淵源、文化價值和社會價值。
4、 匯仁烏雞如果樹立起傳承歷史、繼往開來，對女性健康水平和生活質(zhì)量高度重視的社會形象，消費者便會對這一品牌產(chǎn)生興趣和偏好，從而建立起對品牌的信任和忠誠。
第三部分 策 略
1、 制造社會熱點事件，圍繞熱點事件，整合運用廣告、公關(guān)、促銷手段，全方位、立體地搶占市場、影響消費者。
2、 利用專家和媒體的權(quán)威性增強產(chǎn)品可信度。
3、 完成產(chǎn)品宣傳的過渡，主要訴求產(chǎn)品對女性健康治補并重。
4、 初步為產(chǎn)品的社會形象定型，即偉承歷史，繼往開來，對女性健康水平和生活質(zhì)量高度重視。
5、 尋找同類競爭產(chǎn)品宣傳促銷的盲點，反其道而行之，給人耳目一新的感覺。
6、 充分考慮現(xiàn)階段與今后宣傳的整合性、系統(tǒng)性，建立整合營銷模式。
7、 選準(zhǔn)切入點，全力出擊，以求在市場競爭 中取得質(zhì)的變化。
第四部分 內(nèi) 容
整個宣傳促銷活動分兩個部分：
1、 大型公關(guān)活動“匯仁烏雞 女性‘經(jīng)、血、氣’全面健康護理 中醫(yī)現(xiàn)場咨詢會”
計劃在全省十個主要銷售城市共舉辦一千場現(xiàn)場咨詢會
時間：11月1日~1月20日
人員：由中醫(yī)協(xié)會組織各地資深中醫(yī)開展咨詢活動。
內(nèi)容：有關(guān)女性“經(jīng)、血、氣”的健康問題和匯仁烏雞介紹、推薦。并在咨詢會上進行產(chǎn)品現(xiàn)場銷售。
活動可行性分析：
a、 如此大規(guī)模的女性健康咨詢會歷史上從未有過，具有很強的新聞性和轟動效應(yīng)。
b、 咨詢會帶有公益活動性質(zhì)，便于媒體炒作，有利于樹立品牌形象。
c、 中醫(yī)咨詢具有權(quán)威性和可信度，將受到女性的普遍關(guān)注和參與。
d、 預(yù)計有7~8萬人直接參與這次活動，可對這一人群進行面對面、一對一、深入、細致、權(quán)威的廣告宣傳，間接影響人數(shù)更難以統(tǒng)計。
e、 現(xiàn)場銷售產(chǎn)品預(yù)計在3~5萬盒，可培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的初次使用者，其中又將有相當(dāng)部分成為忠實使用者。
f、 對咨詢者進行填表登記，包括姓名、住址、年齡、電話號碼等，積累大量終端客戶資料，以便今后進行定向市場調(diào)查和回訪。
g、 為廣告宣傳和軟新聞炒作提供了絕佳的發(fā)揮余地，可設(shè)計系列廣告和報道。
“免費電話咨詢”及送貨服務(wù)活動
時間：11月15日~12月20日
形式：在各地開通免費咨詢電話，將匯仁烏雞的原料、工藝、功效等方面內(nèi)容錄制成若干版本的錄音帶，供消費者免費收聽，并設(shè)置消費者留言時間，對電話訂貨的顧客實施送貨上門服務(wù)。
活動可行性分析：
a、 此項活動作為“千場現(xiàn)場咨詢會”的輔助活動，起著擴大影響的作用。
b、 免費電話咨詢、訂貨服務(wù)作為一種新型廣告促銷手段，已在全世界范圍內(nèi)被廣為接受。
c、 電話咨詢促銷屬一對一的交流，成功率較高，可使消費者深入了解產(chǎn)品，培養(yǎng)購買習(xí)慣。
小結(jié)：這一階段活動，預(yù)計有十萬人直接參與，通過廣告宣傳和新聞炒作，使這一活動在全省做到家喻戶曉，進一步提高產(chǎn)品知名度和美譽度。
2、 年末促銷：
推出精美禮品包裝，增值不加價
時間：12月15日~1月
形式：針對年末消費，以送禮為主，推出精美禮品包裝，增值不加價。
可行性分析：
a、 消費者選擇保健品禮品，主要依據(jù)四個指標(biāo)（知名品牌、公認的質(zhì)量、療效、一定的價值、體面的包裝）。
b、 新年促銷廠家?guī)缀跻宦纱蛘郏瑴p價，家家如此，所以都沒有特殊的優(yōu)勢。
c、 匯仁烏雞白鳳丸單價二十多元，與其他品牌進行單純價格競爭，不是最佳辦法。
d、 經(jīng)過長期、大投入的廣告宣傳，匯仁烏雞已初具知名度，作為新年禮品，最易產(chǎn)生效果的便是采用精美包裝。
e、 簡單的打折、減價無助于品牌形象的建立和銷售的促進。
f、 推出精美禮品裝提高了產(chǎn)品價值，美化了品牌形象，而不加價，符合消費心理，是一舉數(shù)得的讓利方式。
推出有獎銷售：健康金卡
時間：12月15日~1月
形式：為了鼓勵消費，在活動期間，凡一次性購買六盒（含六盒）以上的消費者，可得到一張健康金卡，憑此卡可到指定醫(yī)院接受免費的專家健康咨詢和檢查。
可行性分析：
a、 此項活動作為年末促銷的一個組成部分、直接刺激消費。
b、 年末促銷需要讓利，但要讓得巧妙，讓消費者有物超所值的感覺。
c、 此項活動與第一階段活動相呼應(yīng)，給公眾強烈的感覺，即匯仁烏雞高度關(guān)心消費者的健康水平和生活質(zhì)量。
第五部分 執(zhí) 行 方 案
1、千場現(xiàn)場咨詢會
（1） 舉辦城市：
a、 杭州
b、 嘉興
c、 湖州
d、 紹興
e、 寧波
f、 舟山
g、 金華
h、 溫州
i、 衢州
舉辦地點：各城市市中心和人口居住密集地區(qū)
（2） 聯(lián)絡(luò)單位
a、 衛(wèi)生局
b、 中醫(yī)協(xié)會
c、 各地媒體
（3） 咨詢會主題：女性“經(jīng)、血、氣”全面健康護理 中醫(yī)現(xiàn)場咨詢會
（4） 主題內(nèi)容：解答女性有關(guān)：“經(jīng)、血、氣”方面的所有健康問題，深入、權(quán)威地介紹匯仁烏雞的各個方面，作為女性保健的解決辦法，向消費者推薦。
（5） 主題準(zhǔn)備：邀請醫(yī)學(xué)保健專家對匯仁烏雞做專題討論，從用料、工藝、療效、烏雞入藥和女性滋補等方面對產(chǎn)品做出總結(jié)，整理成文字資料，分發(fā)給所有參與咨詢會的工作人員。
（6） 培訓(xùn)：準(zhǔn)備文字資料并邀請醫(yī)學(xué)專家在咨詢會舉辦城市事前進行一次培訓(xùn)。
a、 時間：二個半小時左右
b、 對象：參加咨詢的中醫(yī)
c、 內(nèi)容：女性調(diào)養(yǎng)的基礎(chǔ)理論、匯仁烏雞的產(chǎn)品介紹。
（7）軟新聞炒作：
a、 活動前在杭州召開新聞發(fā)布會，利用思美廣告良好的媒體關(guān)系，遍邀省市媒體，大面積播發(fā)新聞稿。
b、 活動開展過程中，在地方媒體進行跟蹤報道，發(fā)布有關(guān)消息。
c、 在健康欄目開展相關(guān)討論和知識普及。
（8）廣告宣傳
a、 報紙廣告
口號：關(guān)愛女性、共同珍惜
主題：
做一個懂得自己的女人（強調(diào)對女性保健知識掌握的重要性）
做一個在乎自己的女人（號召公眾積極參與咨詢會）
做一個出色的女人（強調(diào)匯仁烏雞的目標(biāo)和實際功效）
形式：系列廣告
范圍：覆蓋全省
媒介安排：（詳見媒介計劃）
b、 海報
口號：關(guān)愛女性、共同珍惜
主題：提示活動內(nèi)容
范圍：張貼在咨詢會舉辦城市
c、 過街橫幅
主題：匯仁烏雞 關(guān)愛女性 共同珍惜
范圍：咨詢會舉辦城市主要街道
d、廣播廣告
主題：你的健康，我的心愿，讓我們共同珍惜
范圍：西湖之聲、經(jīng)濟臺
具體安排：（詳見媒介計劃）
e、電視廣告
主題：做一個出色的女人
千場女性健康中醫(yī)咨詢會
匯仁烏雞舉辦
時間：15秒
媒介安排：（詳見媒介計劃）
2、 免費電話咨詢及送貨服務(wù)
（1）、咨詢內(nèi)容：
a、 烏雞入藥，女人滋補的首選
b、 匯仁烏雞的用料和功效
c、 如何正確服用匯仁烏雞
（2）、報紙廣告
a、 主題：想做一個出色的女人嗎？請撥免費咨詢電話
b、 投放：（詳見媒介計劃）
3、 推出精美禮品裝，增值不加價
（1）、禮品包裝主題
a、 青春無限（針對年輕女性）
b、 親情無限（針對親戚間送禮）
c、 友情無限（針對朋友間送禮）
（2）、形式：禮品包裝分2盒裝，4盒裝，6盒裝
（3）、設(shè)計：請業(yè)內(nèi)專家精心設(shè)計
要求匠心獨運，清新脫俗
（4）、報紙廣告
a、 主題：我最想表達的是我的情意
隆重推出精美禮品包裝，增值不加價
b、 投放：（詳見媒介計劃）
（5）、電臺廣告
a、 主題：我最想表達的是我的情意
匯仁烏雞隆重推出精美禮品包裝 增值不加價
b、 投放：（詳見媒介計劃）
4、 健康金卡
（1）、凡活動期間一次性購買六盒以上者，可獲得健康金卡一張
（2）、任選三家指定醫(yī)院中的一家，接受一次免費專家咨詢和檢查
（3）、報紙廣告
a、 主題：我最想表達的是我的情意 買匯仁烏雞 送健康金卡 增值不加價
b、 投放：（詳見媒介計劃）
第六部分 活動預(yù)期效果
1、12月份增加銷售20%
1月增加銷售35%
2月、3月增加銷售20%
2、初步樹立匯仁烏雞品牌形象，增強產(chǎn)品親和力、美譽度和忠誠度
3、為匯仁烏雞今后的廣告營銷奠定基礎(chǔ)，尋找一種合理有效的模式。